Люди, работающие на музыкальном телевидении, — особые, как и само музыкальное телевидение. Два
дециметровых канала — MTV и “Муз-ТВ” плюс многочисленные музыкальные программы на центральных
телеканалах — это особый мир со своими проблемами, философией и внутренними конфликтами. Пока эти
конфликты невозможно заметить невооруженным глазом, но вполне возможно, что вскоре они выплеснутся
наружу. Весомо, грубо и зримо.
Основные функции музыкального телевидения — развлекать и зарабатывать деньги. Следует заметить, что
под музыкальным телевидением понимают не трансляцию балета “Лебединое озеро” или юбилейного вечера
Надежды Бабкиной, а программы и каналы, замкнутые на поп-музыке. Именно они и создают ту особую
телевизионную экономику, которая является предметом внимания телезрителя.
Проблемы, стоящие перед производителями музыкальных программ в посткризисный период, схожи с теми
бедами, что переживает сейчас все телевизионное сообщество. Снизились объемы поступлений от рекламы,
возникли сложности с запуском в производство новых программ, приходится учиться жить по средствам —
весьма скудным на сегодняшний день.
Особенности музыкального телевидения в России зачастую позволяют решать эти проблемы весьма
специфическим образом. Исторически сложилось так, что музыкальным телевидением в стране занимаются
компании, работающие не только на телевизионном рынке. Музыкальные программы (а иногда и целые каналы)
создаются силами структур, занимающихся шоу-бизнесом в самом широком смысле этого слова — организацией
концертов, выпуском дисков и т. д. Например, на сегодняшний день музыкальную политику на 1 канале
определяют “Rise-Лис'С” и “ОРТ Рекордз”; Российское телевидение снабжает музпродукцией фирма “АРС”; канал
“Муз-ТВ” работает с фирмой ”Media Star”, а музыкальными программами ТВ-6 ведают многочисленные ЗАО,
созданные под крылом компании “ВиД” и лично Ивана Демидова и Александра.
У большинства этих компаний (за исключением, пожалуй, музыкальных структур ТВ-6) в сфере шоу-бизнеса
есть свои четко выраженные интересы. Существуют артисты, с которыми эти компании работают на постоянной
основе, чьи концерты они организуют, чьи диски выпускают. Несложно понять, что и в том телевизионном
пространстве, которое эти структуры контролируют, интересы их “родных” артистов не учитываться не могут.
Вообще работа с каждой из этих компаний для артиста, стремящегося засветиться на телеэкране, становится
крайне выгодной: ведь любая из музыкально-телевизионных структур учитывает не только свои интересы, но и
интересы коллег-конкурентов по бизнесу. Поэтому артист Х, которого раскручивает, к примеру, ”Media Star”,
непременно появится не только в программах этой фирмы, но и на телевизионных площадках других акул
музыкального телевидения; а ”Media Star” непременно поможет вышеупомянутым акулам с раскруткой их
артистов.
Однако главный интерес, заставляющий шоу-компании работать с телевидением, заключается не только и
не столько в раскрутке подконтрольных им музыкантов. Как и всякого телепроизводителя, их интересуют
поступления от рекламы, размещаемой в их программах. Однако слово “реклама” на российском музыкальном
телевидении имеет не совсем привычное для непосвященного значение. По логике телепроизводителей от шоу-
бизнеса, любой клип, размещаемый в их программах, — это в каком-то смысле реклама. Не раз доводилось
слышать из уст облеченных властью теледеятелей такого рода рассуждения: “Артисту необходимо заявить о
себе. Сделать это он может только с помощью телевизионной раскрутки. Следовательно, за показы клипа
необходимо платить. Ведь это же реклама для артиста!” Таким образом, появление клипа (“музыкального
рекламного ролика”) в программе должно мотивироваться соответствующей финансовой поддержкой.
Резоны для такого рода “работы с артистом” могут быть самые уважительные. Производители — тоже
люди, им нужно не только заработать на хлеб с маслом, но и профинансировать производство собственных
программ. “Деньги — не самоцель, а средство к существованию”, — подмечает генеральный продюсер ”Media
Star” Александр Толмацкий. Пока жизнь в стране не налажена, прокрутка клипов по прайс-листу остается самым
удобным способом окупить расходы.
Упрек в сторону рекламных служб стоит адресовать не производителям программ, а самим телеканалам,
которых ситуация с заведомо проплаченными клипами тоже не слишком коробит: каналы заранее просчитывают
возможные поступления от музыкальных программ.
Как правило, канал заключает с компанией-производителем договор, по которому получает
гарантированную оплату за цикл музыкальных программ. На первый взгляд, в этой схеме нет ничего зазорного —
артистам есть где “раскручиваться”, производителям есть чем финансировать производство, телевизионные
каналы тоже не в убытке. Кстати, есть и еще один плюс: ни производителю, ни каналу, окупившим за счет артистов
собственные расходы, нет смысла заботиться о качестве программ и звучащей в них музыки. Однако это
становится и заметным минусом, так как нет смысла заботиться о рейтинге программы и привлекательности ее
для рекламодателя. В результате:
а) нам показывают ту музыку, которую мы не хотели бы видеть и слышать;
б) разваливается, не родившись, музыкальная индустрия в целом: артисты, чтобы окупить телевизионную
раскрутку, вынуждены требовать от звукозаписывающих компаний астрономических гонораров, которые
невозможно окупить никакими объемами продаж кассет и дисков. В такой ситуации выживали только
компании, допущенные к телевизионной кормушке, которые расплачивались с артистами не гонорарами, а
эфирами.
Ровно двадцать лет назад мир проснулся от странных звуков. Группа под названием “Buggles” пела
занимательную песню ”Video Killed The Radio Star” — “Видео убило радиозвезду”. В тот день она имела особый
подтекст: именно с нее начал вещание новый телеканал MTV (Музыкальное телевидение), который торжественно
обещал перед лицом всего мира сутки напролет крутить сплошные видеоролики и прочие актуальные материалы
из жизни музыкального сообщества.
Затея многим показалась нереальной. Но многим и понравилась. Вторых оказалось больше. Тогда и первые
изменили свое мнение. Дело пошло. Теперь MTV — это империя. И есть масса недовольных тем, что она
существует.
Что плохого можно сказать об MTV? Чаще всего говорят, что это музыкальный Макдоналдс. Обидно. Но
съедобно. Еще говорят, что из-за MTV музыка отошла на второй план, а на первое вышел видеоряд. На это
особенно любят жаловаться сами исполнители, причем не только некрасивые и неталантливые, но и вполне
заслуженные мастера вроде Дэвида Боуи. Но предложи им сегодня бойкотировать MTV, не снимать клипов и не
крутить их в эфире — так ведь не согласятся.
Интернет забит сайтами, работающими только на то, чтобы очернить, оклеветать, растоптать и смешать с
грязью Музыкальное телевидение. Делается это, надо сказать, весьма пламенно, убежденно и даже местами
талантливо. Но не очень эффективно. MTV смотрят во всем мире. Хотя, казалось бы, вкусы британских и
индийских меломанов сильно различаются. Но хитрость в том, что в Британии и в Индии — абсолютно разное
MTV. Индийское MTV — это очень сильная штука: тамошние умельцы поняли, что лучший видеоклип — это тот,
который напоминает фрагмент из фильма про двух близнецов, разлученных в детстве, а теперь схлестнувшихся в
смертельной схватке из-за девушки, которая окажется их секретной сестрой и умрет от сильной дозы змеиного
яда, подсыпанного ей в пищу злой мачехой. Смотреть эти клипы даже русскому человеку приятно (первые два
дня), а уж страны третьего мира глядят их сутки напролет.
MTV есть и в России. Его появление повергло нашу эстраду в состояние шока. “Как это — не берут денег?”
— переспрашивали звезды друг друга. Никогда еще термин “не формат” не звучал столь убийственно. Это был
приговор, который вынесли даже Пугачевой с Киркоровым, не говоря уж про сотни других мастеров эстрады. Со
временем, правда, звездная чета все же решила проблему с форматом и прочно обосновалась на российском
MTV. Но нельзя не отметить, что именно под влиянием этого канала Киркоров начал делать современно
выглядящие клипы.
Понятное дело, после успеха MTV и другие подобные каналы стали возникать по всему миру (в Штатах —
VH1, в Германии — ”Viva”, в России — ”МузТВ”). Это достойные конкуренты, но, посмотрев фильм “Беги, Лола,
беги”, все критики дружно отметили, что он снят “в клиповой эстетике MTV”, а не какого-нибудь другого похожего
канала. Вот что значит быть первыми.
За последние 20 лет музыку стали не просто слушать, но и смотреть. Звучит странновато, но факт.
Радиостанции по-прежнему существуют, несмотря на веселые похороны радиозвезд, устроенные 20 лет назад
группой ”Buggles”. Но различие в увлечении радиоведущим, которого ты не видишь, и телеведущим, который
всегда наглядно перед тобой, все-таки есть.
Впрочем, сегодня “ОРТ-Рекордз”, пользовавшаяся сверхльготным доступом к эфирному времени, доживает
последние дни. Вместо нее с каналом ОРТ работает компания ”REAL Records”, но уже на других, более
цивилизованных принципах. Единственным телевизионным каналом, не относящимся к видеоклипам как к
рекламным роликам, остается на сегодняшний день “MTV-Россия”. Отказ от традиционных для России методов
работы был едва ли не главным условием со стороны западных учредителей. Стоит снять шляпу перед
президентом канала Борисом Зосимовым — одному Богу известно, чего ему стоило наступить на горло своим
добрым отношениям с бесчисленной армией российских продюсеров и артистов, привыкших к тем самым
“традиционным методам”. Успехи канала впечатляют: его работникам удалось с самого начала запустить два
десятка оригинальных программ, создать ультрасовременное оформление канала и, самое главное, выстроить в
целом музыкальный канал, притягивающий к себе внимание огромной части аудитории и диктующий моду на
музыкальном рынке.
Канал “Муз-ТВ”, возникший в 1996 году не без участия все того же Бориса Зосимова, строит свою политику
на несколько иных принципах. В противовес MTV “Муз-ТВ” стремится сегодня стать именно российским каналом,
ориентируясь на вкусы широких народных масс. В начале этого года появились сведения о вхождении в состав
учредителей “Муз-ТВ” “Русского радио”; соответствующие переговоры затормозились на начальной стадии,
однако сам факт такого предложения весьма показателен. Александр Толмацкий считает, что канал
необязательно должен быть модным и продвинутым: если он в фоновом режиме работает в офисах, клубах и
других присутственных местах, то это уже показатель успеха. “Муз-ТВ” оставило в эфире минимальное количество
западной музыки и считает, что публике в регионах гораздо интереснее их продукт, а не кислотно- молодежные
программы MTV. К осени руководство канала готовит пакет новых программ, собирается обновить
межпрограммное пространство и довести региональную сеть до 100 городов. Кстати, если верить Александру
Толмацкому, посткризисный обвал рекламного рынка на канале сказался меньше, чем на конкурентах. Что же
касается особенностей размещения клипов на “Муз-ТВ”, то здесь ситуация мало чем отличается от общей
картины. “У нас на канале присутствуют все артисты. Это не значит, что все они платят деньги”, — уклончиво
замечает Толмацкий.
Вполне возможно, что специализированные музыкальные каналы в России ждет блестящее будущее:
музыкальные каналы интересны наиболее активной части населения — тем, кто ходит на концерты, тратит деньги
на компакт-диски, аудио- и видеотехнику и прочие потребительские товары. И рекламодатели рано или поздно
должны это понять. Приоритет специализированных каналов перед музпрограммами на обычных каналах может
получить еще одно подтверждение, если музыкальные программы исчезнут с центральных каналов. При всей
неожиданности этой идеи в ней нет ничего удивительного. Михаил Козырев, замечает: “На основных
телевизионных каналах западных стран клипов нет вообще. Существуют специальные информационные
программы, в которых могут появиться фрагменты из новых видеороликов, но сами по себе музыкальные клипы
показываются только на специализированных телеканалах”. О возможности такого поворота событий говорить
пока рано, однако, по некоторым сведениям, руководство крупнейших центральных телеканалов не прочь
отказаться от сотрудничества с пришлыми шоу-структурами, размещающими в эфире проплаченные клипы. И
крайне сложно представить, что может произойти, если эти намерения станут реальностью. С деньгами, которые
крутятся сейчас в этом бизнесе, расстаться всем его участникам будет тяжеловато.
|