Американское общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых ("не считая самых низких слоев, погруженных 
во мрак невежества") характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальные символы 
общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. 
Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили. Большую 
помощь оказывают специальные исследования. Ческин установил, что покупка платья продолжается 90 минут и основана на 3 основных мотивах: 
влюбленность в платье — его цвет, покрой и т. д.; сама женщина в платье; мода. Решающую роль (40 % покупок) играет мода, побуждающая принять 
положительное решение даже в тех случаях, когда платье не нравится. Другие исследования привели к заключению, что есть три важнейших средства 
воздействия на покупателя (имея в виду его стремление занять более высокое общественное положение): 
1.   Предлагать предметы большого размера. Это касается, например, кухонных плит, но больше всего — автомобилей ("Люди понимают, что 
если вы сделали скачок от "Форда" к "Кадиллаку", то вы украли деньги," — Пьер Мартина, руководитель исследований при газете "Чикаго 
трибюн"). Маленькая машина — низкий престиж, большая машина — высокий престиж. 
2.   Указывать на ярлыке соответствующего предмета высокую цену. Парадоксальный факт, но вполне реальный: известно, например, что 
машину "Шевроле" не покупали вследствие умеренной ее цены по сравнению с другими марками; одна фирма выпустила духи стоимостью 45 
долларов за флакон, вторая — сигареты по 35 долларов за пачку; третья — шариковую ручку стоимостью 50 долларов. 
3.   Заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре. Имеются специальные фирмы, организующие сбор таких отзывов и делающие 
огромные обороты. Общий вывод: "Мы можем только догадываться о напряжении и волнении, вызываемых безумной погоней за эмблемами 
успеха в нашем обществе, и содрогаться при мысли о том, к чему это может привести во время экономического застоя," — Роберт Лекахман, 
экономист.
Средства борьбы с внутренними антипатиями
   По отношению к некоторым продуктам население обнаруживает такую сильную антипатию, что требуются большие усилия для того, чтобы 
выяснить ее причины и преодолеть их. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Первые же опыты показали, что 
чернослив ассоциируется с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительский авторитет" (детей заставляют есть чернослив), "пансион" (им 
кормят в бедных пансионах), следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался, как неприятный. Сильно подавляли 
слабительные свойства чернослива и ассоциации его с запором. Наблюдениями было установлено, что многие из потребителей чернослива 
действительно страдают запорами, а запор, в свою очередь, тоже связан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследований 
решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", способствующим здоровью, 
бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали 
показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерадостных 
спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел такую популярность, что когда 
через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти. Другие 
примеры: длинные мундштуки сигарет, введенные в качестве средства против рака легких, ассоциировались с предметами женского обихода ("такие 
мундштуки годятся для женщин, а не для мужчин") и даже с покойным президентом Рузвельтом, пользовавшимся таким же мундштуком (а Рузвельт — 
дурное воспоминание у состоятельных людей). В результате была создана новая форма мундштука, и задача повышения спроса на сигареты 
практически была решена. Причиной антипатии к готовому кофе (быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой (не желающей 
готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т. п., стали 
подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в Боне и т. п. романтических местах. Чай 
воспринимался населением, как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Именно поэтому его не признавали. Отношение изменилось, 
когда его стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13 %, а в 
районах усиленной рекламы — на 25 %. Дурной славой пользовался олеомаргарин: женщины считали его жирным, больше похожим на сало и не 
брали его. Во время специально организованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка жира — желтый (маргарин) и 
белый (масло) — и попросили описать их. Более 95 % женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали выпускать 
маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичность его и не сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве. Итоговые экономические 
показатели: в 1947 году американцы потребляли в среднем на человека вдвое больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин уже оспаривал у 
масла первое место.
Борьба с подсознательным сопротивлением
   Речь идет о нелогичном и настойчивом сопротивлении как раз тем элементам рекламы, которые специалисты считают наиболее 
эффективными. Так, например, многие женщины категорически отвергли изображение нового, автоматически переключающегося холодильника, с 
открытой дверью. Говорили, что это неоправданная расточительность. На рекламе автоматических стиральных машин фирма показывала, что во 
время стирки семья может даже спать, и помещала всех членов семьи в одной кровати. Это возмутило женщин, заявлявших, что семья, 
приобретающая такую стиральную машину, может обзавестись и достаточным числом кроватей. Медицинское общество, призывавшее население 
пользоваться помощью только квалифицированных врачей, показало в своем кинофильме девушку, обратившуюся к шарлатану и обжегшую лицо во 
время рентгеновского снимка. В результате население данного района вообще стало отказываться от рентгеновского обследования. Желая 
показать прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изобразила на рекламе чемодан, выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это 
сильно напугало читателей рекламы, так как, по их мнению, это означало, что чемодан может пережить воздушную катастрофу, а они — нет. Реклама 
супа с отрывным купоном, дававшим право на премию — нейлоновые чулки, сильно обидела хозяек, заявивших, что ногам не место в супе. Реклама 
пива подчеркивала низкую калорийность своего напитка с целью привлечь потребителей, боящихся пополнеть. Это привело к падению спроса. 
Специальное исследование показало, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограничением, диетой и т. п. непривлекательными 
понятиями. В одном случае специалисты пришли к выводу, что телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она включается в плохую 
программу, чем в хорошую, так как хорошая отвлекает от рекламы. Во всех примерах (кроме последнего) потребовалось много усилий, чтобы 
избавить рекламу от подобных вредных для дела ассоциаций, которые она может вызвать. Некоторые фирмы (с помощью психологов) стали 
проверять на свободные ассоциации (по Фрейду) все слова, составлявшие текст их рекламы.
Психологические соблазны детей
   "Будущая профессия всех сегодняшних детей — быть квалифицированными потребителями" (Д. Рисман "Одинокая толпа"). К такой профессии 
надо готовить, и реклама активно этим занимается. Во-первых, миллионы мальчиков и девочек сами потребители. В школах распространяют 
огромное количество рекламных материалов, в том числе игрушек, и в качестве помощников торговых предприятий привлекают учителей. Во-вторых, 
в школе же дети узнают о многих товарах для взрослых и становятся бесплатными агентами, настойчиво побуждающими родителей приобретать эти 
товары. Нередко детишки распевают звучные рекламные стишки и тем самым способствуют запоминанию тех или иных марок. Содержание таких 
стишков часто не соответствует детскому возрасту. В-третьих, организуется специальная молодежная реклама. Студенты колледжей, например, 
получают вознаграждение за раздачу товарищам бесплатных образцов сигарет.
Новые возможности для увеличения числа потребителей
   В середине 50-х годов в США началась кампания по усилению сбыта многих товаров, прежде всего, мужской одежды и обуви. Американцы 
носили долго одни и те же довольно грубые костюмы, головные уборы, а после войны донашивали военные ботинки. Женской одежды и обуви 
продавали значительно больше, чем мужской. По совету психологов новая рекламная кампания строилась на создании и укреплении понятия 
"старения" предметов потребления. Появлялись все новые и новые образцы товаров, а для успеха дела мужской туалет стали рекламировать через 
женщин и даже, в некоторых случаях, через женские журналы. На одной рекламе, например, были изображены четыре женщины, каждая в наряде 
соответственно определенному случаю и каждая с мужской шляпой, которую она протягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее 
наряду. На рекламе появились разноцветные костюмы, особенно рубашки, получившие большое распространение среди мужчин. Мужские платяные 
шкафы постепенно заполнялись предметами, которых там раньше не бывало. Реклама оказала воздействие также на наиболее консервативную 
часть населения — фермеров, которые тоже стали одеваться и обуваться так, как никогда до этого. Понятие "старения" реклама стала связывать с 
такими предметами домашнего обихода, как холодильники, электробытовые приборы и многое другое, не говоря об автомобилях. В одной области 
одни модели сменялись другими, чтобы не отстать от моды, множество людей приобретало новые предметы, когда старые были еще в хорошем 
состоянии. Новым толчком для развития рекламы в США послужило увеличение свободного времени. Американцы не любят безделья даже во 
время отдыха, и вот появились в продаже игры и занятия (моторный спорт, рыболовство, предметы для самодельного конструирования и т. п.), 
продававшиеся за огромные суммы. Окрыленные успехом специалисты-психоаналитики начинают активно вмешиваться в политическую пропаганду 
(сбор средств в различные фонды, создание "климата оптимизма" в США и многое другое), предлагая свои услуги для усиления воздействия на 
духовную жизнь американцев и их гражданское поведение.
Психологическое воздействие на нас как граждан
Политика и создатели образа
   Кампания по выбору президента 1952 года (в которой конкурировали Эйзенхауэр от республиканской партии, выбранный президентом, и 
Стивенсон от демократической партии) проводилась по всем правилам современной крупнейшей национальной рекламной кампании. И это не 
удивительно, так как в числе руководителей этой политической кампании были виднейшие специалисты по рекламе и известные рекламные фирмы. В 
основу кампании были положены отнюдь не убеждения кандидата и не его политическая платформа. Требовалось созидать "образ" президента в 
таком же смысле, как по учению психоаналитиков создается образ товара. Задача при выборе президента такая же, утверждал Рессор Ривз, как при 
продаже двух одинаковых по качеству тюбиков зубной пасты разных фирм: победу одержит та, название которой сильнее внедрено в память 
потребителей. В связи с этим он предложил напоминать об Эйзенхауэре (на которого работал) ежедневными короткими (в несколько минут) 
сообщениями. В сценарии кампании предусматривались и тщательно разрабатывались малейшие детали "образа": выражение лица, голос, 
интонации, костюм, прическа и даже цвет оправы очков. Наименьшее значение придавалось содержанию речей: во время получасовой 
демонстрации по телевидению кандидату, случалось, давали на выступление не более минуты. Стивенсон в этой кампании провалился по той 
причине, что у него было меньше денег, чем у его противника. Крупные рекламные фирмы ему не помогали, так как боялись вызвать недовольство 
своих заказчиков - республиканцев. Однако со Стивенсоном проделывали то же, что с Эйзенхауэром, и он однажды с горечью произнес: "Мысль о 
том, что вы продаете кандидатов на высокие посты, как овсяную кашу для завтрака, предельно оскорбительна для демократии".
"Формирование" членов коллектива для свободного проявления инициативы
   В середине нашего столетия в США обозначилось стремление многих людей объединяться в разного рода группы. Такая тяга в коллективы 
сильно поощрялась сверху, со стороны власть имущих, потому что управлять группой легче, чем неорганизованными людьми. Появились 
"общественные инженеры", готовые помочь администрации в управлении непокорными подчиненными. В связи с этим социолог Дэвид Рисман 
сделал анализ распространенного детского рассказа "Мотор Тудл", в котором шла речь о молодом моторе Тудле, которого обучали следить за 
красным сигналом и не съезжать с дороги, что тому больше всего хотелось. За ним, однако, следили, и однажды, когда он позволил себе такую 
вольность, он наткнулся на красный сигнал. Такие же запретительные знаки оказались справа, слева, сзади, мотор вынужден был вернуться на 
большую дорогу и пообещать впредь не покидать ее. Рисман усмотрел в этом рассказе прообраз американской системы воспитания детей в духе 
подчинения. Своеобразное отражение такой вид массового воздействия получил в телевидении, где ныне имеются, например, в 
законсервированной форме (записанными на пластинки) многие варианты смеха, от тихого до громоподобного. Ими пользуются во время 
телепередач, исходя из того, что никто не любит смеяться в одиночку. Изобрели даже аппарат, при помощи которого можно воспроизвести до ста 
видов смеха. Поступающего на работу в промышленное предприятие психологи проверяют с точки зрения его умения ладить с людьми (бригадой, 
звеном) и уживаться с ними. Исследуется также принадлежность кандидата к нежелательной для администрации группе, прежде всего к 
профессиональному союзу. С другой стороны, на предприятии пытаются создать хороший эмоциональный климат, чтобы смягчить недовольство 
рабочих и удержать их от выражения протестами вступления в тот же профсоюз. Практически это выглядит так. Группа женщин-работниц жаловалась 
на тесное колированное помещение, в котором им приходилось работать. Настроение их поднялось, когда им сделали шторы для окон и улучшили 
освещение. Один служащий чувствовал себя угнетенным оттого, что в его письменном столе было только три ящика, а у его товарищей по работе — 
четыре. Он воспрянул духом, как только ему переменили стол. Особые тесты — перекрестные методы оценки — применяются к руководящим 
работникам. При выдвижении человека на более высокую должность его испытывают в некоторых случаях так, что он сам об этом не догадывается, 
например, в обществе гостей или после выпивки. Во многих фирмах тщательно исследуется домашняя и семейная жизнь кандидата на работу. 
Усиленное внимание уделяется женам. Существует даже наиболее желательный — идеальный тип жены работника фирмы. Она должна: легко 
приспосабливаться к обстоятельствам, быть очень общительной и понимать, что ее муж всецело принадлежит фирме. "Всецело" — значит 
буквально душой и телом.
Методы получения согласия
   "Методы получения согласия" — это название книги-руководства по психологии воздействия. В ней ряд статей, и ее редактор Эдвард Л. 
Бернейз пишет, что "на создание благоприятного отношения к товарам тратится в США значительно больше миллионов, чем на создание 
благоприятного отношения к компаниям, производящим эти товары". Создать такое отношение входит в задачу специалистов по связям с 
общественностью, которых в Америке около 40 тысяч; на соответствующее развитие общественных отношении лишь сто ведущих компаний 
израсходовало 50 миллионов долларов. Информационный аппарат, имеющийся в распоряжении системы общественных связей: 1.800 ежедневных 
газет, 10.000 еженедельных газет, 7.600 журналов, 2.000 торговых журналов, 7.635 названий иноязычной периодики и периодики для 
афроамериканцев, 6 тыс. театров, а также теле- и радиоприемники. Такими целями, как широко пропагандируемая улыбка на лице, промышленные и 
торговые корпорации уже не удовлетворяются — им нужно перестраивать сознание населения и реорганизовывать общество по данным образцам. 
Техникой "общественных отношений" пользуется религия — для упрочнения своего финансового положения, воздействия на верующих, показа 
практической ценности некоторых религиозных понятий и возвращения отбившихся от веры в лоно церкви. В основе всей этой деятельности лежит 
уверенность в том, что на людей действует не логика, а инстинкт и эмоции, поэтому на эмоциях и надо играть. Этим занимаются социологи, психологи, 
антропологи, разрабатывающие теорию "движущих сил" и способы их приме нения в жизнь. Широко прибегают к психологическим методам 
воздействия многочисленные благотворительные фонды, занимающие в США 4-е место по денежным средствам. Это целая отрасль хозяйства, 
пользующаяся услугами более 400 фирм, специализировавшихся на сборе средств для фондов, разбросанных по всей стране. Для того чтобы 
убедить человека отдать доллар, требуемся больше усилий, чем для того, чтобы убедить его истратить доллар, заявляет один из специалистов этого 
дела (Джойс), поэтому нужно уметь убеждать. Резервы же далеко еще не исчерпаны. Профессионалы, вроде того же Джойса, располагают, 
например, картотеками до 70 тысяч фамилий, в которых записаны все слабости возможных жертвователей и которые непрерывно пополняются, 
"подобно картотекам федерального бюро расследований на лиц, подозреваемых в коммунизме". По мнению другого специалиста, Бетти, в 
настоящее время разработано уже более 30 мотивов жертвования. Среди них очень сильны мотивы: личной выгоды (построим больницу, сами 
будете в ней лечиться); интересов общества; деловой выгоды (жертвователь может установить связи с "лучшими людьми города", тоже 
жертвователями, и извлечь из этого пользу).
Забота о воспитании в духе оптимизма
   В 20-х годах американцы по 10 раз в день повторяли формулу Эмиля Куэ: "Мне становится все лучше и лучше". Постепенно становилось 
очевидным, что таким заклинанием мало чего можно добиться в деловой жизни, но в середине 50-х годов куэизм вновь стал возрождаться. Тон 
задавали высокие деловые и правительственные круги, пресса. Все в один голос утверждали, что промышленность и торговля успешно 
развиваются, что перспектива здесь самая блестящая. Такая кампания получила название "торговля психологией" и, как впоследствии 
обнаружилось, она была организована и непрерывно вдохновлялась все теми же специалистами по психологическому воздействию. Цель у нее была 
весьма определенная: заставить людей покупать все больше и больше — под влиянием ли импульса, или для престижа, для приятного провождения 
времени. Д-р Дихтер больше всего опасался ослабления напряженности такого бума и писал по этому поводу так: "Наше процветание держится на 
психологическом фундаменте, и те экономисты и представители деловых кругов, которые предсказывают спад, играют с огнем и оказывают нам 
плохую услугу". Заметную роль во всем этом деле играл президент Эйзенхауэр — "оптимист во что бы то ни стало". "Спокойная, мечтательная, 
рассеянная улыбка" стала символом кампании, и ее можно было наблюдать в тех местах, где недавно побывал президент. В 1956 году Эйзенхауэр 
собрал у себя на ферме 500 лидеров республиканской партии (в связи с предвыборной кампанией), и когда председатель Холл громко спросил, все 
ли счастливы, собравшиеся хором воскликнули: "Да, счастливы!" ("Нельзя недооценивать значение улыбки", — говорил он на этом совещании). 
Вскоре вспыхнула война на Среднем востоке, стершая с лица американцев "рассеянную улыбку".
Упакованная душа
   В 1956 году Джон Шнайдер, в прошлом агент по рекламе, опубликовал сатирический роман "Золотая дудка", в котором описал приемы "торговли 
психологией", мобилизованные во время президентских выборов 1960 года. По мнению автора, это был кульминационный пункт направления, 
получившего начало в 1952 году, когда специалисты по рекламе появились среди руководящих деятелей обеих политических партий и когда впервые 
кандидаты в президенты стали товаром, политические кампании — делом, способствующим продаже, а избиратели — рынком. Соперничество между 
кандидатами свелось, по Шнайдеру, к усиленной борьбе между крупнейшими рекламными фирмами, руководившими кампаниями. Применялись 
новейшие способы воздействия на публику, прежде всего соответствующим образом инсценированные "эффективные представления". Что до 
речей, то даже "пятиминутные" считались слишком длинными. "Послушайте, — сказал однажды руководитель рекламной фирмы "своему" кандидату, 
пожелавшему выступить с речью о внешней политике в атомном веке, — если хотите произвести впечатление на проповедников, интеллигентов, 
студентов Колумбийского университета, то используйте для этого свое личное время, а не мое, телевизионное. Учтите свой рынок, человек. Ваш 
рынок — 40 – 50 миллионов слюнтяев, сидящих дома и следящих за вашим вздором по радио и телевидению. И этих слюнтяев беспокоит атомный 
век? Чепуха! Их тревожит оплата счета в бакалейном магазине в следующую пятницу". "Упакованная душа" — синоним стандартизации американских 
граждан. В этом смысле Паккард считает показательным два новых американских института, деятельность которых имеет прямое отношение к 
унификации сознания граждан. Первый из них — это новейшие жилищные массивы, оборудованные вплоть до запаса продуктов в холодильнике. В 
такой дом можно переехать совсем налегке и сразу же попасть в уютную обстановку. Дело, однако, не только в материальном оснащении, но и 
культурном, социальном, психологическом. Через час – полтора по приезду к новоселам являются соседи с приглашением принять участие в игре, 
прогулке, совместном чтении и т. п. Так создается желательная атмосфера. Второй новый тип учебного заведения (в Лос-Анджелесе), готовящего 
специалистов для промышленности "по заданному образцу" ("по заказу''), т. е. не только с техническими и организационными знаниями и умениями, но 
и самыми подходящими для заказчиков социальными и психологическими установками. Студентов учат правильному отношению к работе, 
работодателю, товарищам по работе и коллективу в целом. Американцам 2000 года, пишет Паккард, психологические методы воздействия, 
практикуемые в настоящее время, покажутся смешными и старомодными. К тому времени будут, вероятно, разработаны физические методы 
воздействия на сознание — так называемый биоконтроль, начало которому положено в наши дни. Мозгом человека и человеческим поведением 
научатся управлять на расстоянии, как управляют ныне самолетами, станками и снарядами. Для управляемых такие операции будут 
безболезненными, но... "когда начинаешь манипулировать, разве удержишься? Кто должен установить границы, за которыми такие манипуляции 
становятся общественно нежелательными?"
Вопрос признания
   Речь идет о признании методов глубинной рекламы, и на этот счет имеются разные взгляды. Директор одной фирмы сказал так: "Ученые 
профессора и люди с кристально чистой душой изучают психику покупателей. Они пытаются доказать, что продажа регулируется либидо или 
подсознательной ненавистью мужчин к своим отцам. Фактически же потребителям нравятся премии и нравится получать что-нибудь ни за что. Все 
мы немножко виноваты в воровстве..." Альфред Политц не отрицал анализа мотивов, но считал, что методика их недоработана, "поэтому 
доверчивым заказчикам сбывают под видом науки неприкрытую галиматью". Позднее он упрекал психологов в том, что они проводят опыты не над 
теми покупателями и не в той обстановке, которая требуется. Сам он делал это в "магазине Политца". Лихтер, которого сильно критиковал Политц, 
назвал его выступление "эмоциональной вспышкой". Некоторые психологи говорили, что анализом мотивов нельзя злоупотреблять, что это 
серьезное направлением нуждающееся в совершенствовании. В начале 50-х при Центре по изучению вопросов рекламы был создан специальный 
Комитет для оценки анализа мотивов. Председатель этого комитета, Уоллес Валфек, ознакомившись с делом, заявил, что анализ мотивов так же 
далек от жульничества, как от чудес. Ниже следуют 4 группы наиболее серьезных возражений против анализа мотивов.
1.   Анализ мотивов не единственное средство решения коммерческих вопросов. Продажа зависит от многих факторов. Анализом мотивов (если 
только они не сводятся к комплексу Эдипа, инстинкту смерти и обучению туалета), можно пользоваться. По мнению проф. Смита, для успеха 
дела необходимо обнаруженные психоанализом подсознательные чувства поднимать до уровня сознания. Д-р Дихтер: "Насчет покупки товаров 
люди принимают решения не только подсознательные, но и вполне сознательные". Некоторые специалисты указывали на то, что анализ 
мотивов в 20 – 30 % случаев не приносит никакой пользы, а другие рекомендовали пользоваться этим методом, как дополнительным.
2.   При анализе мотивов неправомерно пользуются клиническими методами исследования, к тому же не вполне совершенными (как, например, 
тест Роршаха). Анализ мотивов требует много времени и обходится очень дорого. Нужны так же большие группы испытуемых (Валфек заметил, 
что самая большая группа, которую он видел, состояла из 200 человек, что совсем недостаточно). Ческин заявил, что групп менее 600 человек у 
него не бывает.
3.   Анализ мотивов могут производить только знающие, опытные специалисты; как массовое средство, он не годится. Исследования по 
проекционным тестам не поддаются статистической обработке и допускают субъективное толкование.
4.   Результаты психоаналитических исследований никогда не проверяются обычными объективными методами (прежде чем их начинают 
применять практически). С другой стороны, многие практики охотно прибегают к анализу мотивов. Некоторые из них приглашают д-ра Лихтера 
на неофициальную беседу и платят ему 2.500 долларов за высказанную им вскользь полезную идею. В общем, анализ мотивов находит все 
больше энтузиастов, и все шире распространяется. В конце 1954 года журнал "Принтере Инк" спросил 64 из бранных специалистов по рекламе, 
пользуются ли они анализом мотивов. Тридцать два ответили утвердительно и указали, что проводили следующие испытания:
·      психоаналитические беседы — 27 раз;
·      метод "психосписка" (Р) — 12;
·      групповой психоанализ — 12;
·      проекционные методы — 9;
·      ассоциации слов — 7;
·      тематические тесты — 4;
·      определение характера — 3;
·      социодрама — 2;
·      тест Роршаха — 1.
   По Паккарду тут есть ошибка: тест Роршаха тоже относится к проекционным.
   Бальфен пришел к выводу, что анализ мотивов далек от совершенства, но ему предстоит большая будущность. Он ныне находится на таком же 
уровне, как наука об общественных отношениях находилась в начале 30-х годов. Что у этого метода хорошие перспективы, признают и другие 
авторитетные специалисты. Ввиду этого необходимо подойти к этому делу также с точки зрения морали.
Вопросы морали
   Моральной оценке подлежит, прежде всего, сам факт психологического воздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно? Некоторые 
специалисты изредка задумываются над этим вопросом, другие же убеждены в том, что такое воздействие прогрессивно: быстрое развитие США, 
утверждают они, стимулируется систематически возбуждаемым чувством чувства. В доказательство приводят много примеров из разных отраслей 
неудовлетворенности и призывом приобретать все больше товаров для ликвидации этого промышленности и самодовольно восклицают: "Как все 
довольны!" В действительности не все довольны и далеко не всем нравится это непрерывно культивируемое стяжательство, якобы 
обеспечивающее Америке постоянное процветание. Что же произойдет с народом, когда он убедится, что такую уверенность в него вселяют 
руководители промышленности и правительства ради своих эгоистических целей? По существу ни один из вешеприведенных примеров не достоин 
положительной моральной оценки: ни поощрение хозяек к импульсивной трате денег, ни эксплуатация человеческих слабостей, ни развращение детей 
рекламой, ни вся эта расточительность, которую внушают населению. Это понимают и некоторые специалисты, занимающиеся такими делами. 
"Можно сказать, — пишет один из них, Николае Сэметэг, — что пользоваться доверием человека, эксплуатировать его неправильные 
представления, превращать в капитал его незнание — с точки зрения морали достойно порицания". "Ничем нельзя оправдать игру на зависти, 
алчности, ненависти, — пишет другой специалист, Миллер, — в конце концов, это влечет за собой неуважение к человеку". "В прошлом, — писал 
журнал "Нейшн", — социологи исследовали неразумное поведение человека с тем, чтобы его исправить, ныне же им с выгодой торгуют". "У нас нет 
доказательств, — пишет Бернайс Аллеи, — что большое количество материальных ценностей, например, автомобилей, сделало бы кого-нибудь 
более счастливым, на самом деле факты говорят, по-видимому, об обратном". Куда же может привести такая пропаганда безграничного 
потребительства? Директор рекламного отдела одной крупной фирмы отвечает на этот вопрос так: "Если мы создаем общество только для того, 
чтобы удовлетворить автоматизированное производство, то мы можем разрушить самое ценное в нашем обществе". А известный экономист Роберт 
Лекахман заявляет: "Все эти хорошие вещи, достойные всеобщего восхищения, вызвали вместо этого хроническую экономическую ипохондрию". А д-
р Дихтер проповедует комфорт, роскошь, престиж и вообще борьбу с американским пуританством и преимущества гедонистического отношения к 
жизни. Возникает, таким образом, моральное разногласие и к числу осуждающих присоединяются в некоторых случаях представители религии. 
Одновременно со спорами между специалиста ми возникают некоторые формы протеста и в самом населении. Люди стали так скептически 
относиться к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не действует. Не это ли заставило специалистов по рекламе 
обратиться к области подсознательного? Против таких атак появились мощные защитные механизмы. Люди не дают себя убеждать и в каждой 
обстановке пользуются возможностью выбора. А если человек знает, что произойдет дальше, он не дает себя серьезно обработать. Клайд Миллер 
писал в книге "Процесс убеждения": "Когда мы учимся распознавать намерения этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем у себя 
"рефлекс опознания". Такой рефлекс может защитить нас не только от мелкого надувательства специалистов по психологическому воздействию, 
заправляющих делами нашей повседневной жизни, но также от фальшивых внушений облеченных властью руководителей". Однако одной только 
рациональной защитой от психоманипуляторов проблема не решается. Такая линия поведения не только непрактична, но и непривлекательна. Это 
должен быть мрачный мир, в котором живут люди постоянно спокойные, разумные, правильно думающие. Иногда приятнее и легче быть нелогичным. 
Я предпочитаю быть нелогичным по своей воле и убеждению, чем подвергаться манипуляциям со стороны. Мне кажется, что наиболее серьезным 
проступком психоманипуляторов следует считать их вторжение в тайны нашего сознания, а эти тайны мы должны защищать.
Заключение
   В заключении мне хотелось бы привести слова недавно появившейся рекламы — там были замечательные слова: “Разрекламировать можно 
все что угодно”. Реклама заключалась в следующем: под приятную мелодию в стакан наливалась жидкость желтоватого цвета, то есть все как в 
обычной рекламе какого-то сока. Затем камера медленно отводилась, и перед зрителями представал... процесс наливания из канистры рыбьего 
жира в стакан.
Библиографический список
1.   Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: АО “Фолиум”, 1994.
2.   Паккард Б. “Скрытые увещеватели”, статья.
3.   Сеть INTERNET.